PERANAN OPINION LEADER DALAM SISTEM KOMUNIKASI

PERANAN OPINION LEADER DALAM SISTEM KOMUNIKASI

Model Arus Komunikasi

Didalam pembahasan ini ada empat model arus aliran pesan, yaitu model jarum injeksi (hypodemic needle model), Model aliran satu tahap (one stop flow model), model aliran dua arah tahap (two step flow model), dan model aliran banyak tahap (multy step flow model). Yang masing – masing model tersebut memliki kelebihan dan kekurangan dalam teori serta penyampaiannya.

a) Model Jarum Injeksi.

Secara substansial, model ini adalah one step flow, artinya arus komunikasi disampaikan secara satu arah saja (dari media massa kepada audience). Dasar pemikiran model ini adalah bahwa khalayak bersikap pasif terhadap berbagai macam informasi yang disebarkan/disiarkan media massa. Sebaliknya media lebih aktif untuk mempengaruhi audience. Maka teori ini disebut teori peluru (bullet theory). Jadi jika sebutir peluru tembakkan, ia akan selalu menemukan sasaran, dan sasaran yang dimaksud tersebut adalah khalayak.

Sehubungan dengan model ini Elihu Katz mengemukakan : media massa memiliki kekuatan yang luar biasa besarnya dan mass audience dianggap seperti atom-atom yang terpisah satu dengan yang lain serta tidak saling berhubungan dengan media massa.

b) Model Aliran Satu Tahap.

Pesan model aliran satu tahap ini, media massa langsung berhubungan dengan audiencenya. Dengan kata lain, pesan yang disampaiakan mengalir tanpa ada perantara (audience bisa langsung mengaskes langsung media). Adapun perbedaan diantara keduanya adalah :

1. Model aliran satu tahap mengakui bahwa media massa bukanlah all powerfull dan tidak semua media mempunyai kekeuatan yang sama. Dan model jarum hypodermik menyakini bahwa media itu all powerfull, ibarat peluru yang ditembakkan.

2. Aspek-aspek seleksi screening di pihak audience mempunyai impac pesan. Dengan kata lain, pesan yang diterima sangat tergantung pada sistem seleksi yang ada pada masing-masing audience.

3. Model aliran satu tahap mempengaruhi kemungkinan timbulnya reaksi atau efek yang berbeda dikalangan audience terhadap pesan-pesan dari media yang sama. Artinya pesan media yang sama diterima beberapa audience belum tentu menimbulkan reaksi yang sama, begitu pula dengan efek yang ditimbulkan. Tetapi dalam model jarum hipodemik, bahwa pesan yang disampaikan media massa akan menimbulkan reaksi dan efek yang sama.

c) Model Aliran Dua Tahap

Dalam model ini pesan-pesan dari media massa tidak seluruhnya langsung mengenai audience, tetapi pesan tersebut disampaikan oleh pihak tertentu artinya pihak tertentu tersebut dikenal dengan opinion leader (pemimpin opini/pemuka pendapat). Ada dua tahap penyampaian pesan dalam aliran ini. Pertama pesan media pada opinion leader dan kedua pesan opinion leader pada audience.

d) Model Aliran Banyak Tahap.

Pada prinsipnya., model ini adalah gabungan dari semua model yang sudah disebutkan diatas. Model ini menyatakan bahwa pesan-pesan media massa menyebar kepada audience atau khalayak melalui interaksi yang kompleks.

Sejarah Opinion Leader

Istilah opinion leader menjadi perbincangan dalam literatur komunikasi sekitar tahun 1950-1960-an sebelumnya literatur komunikais sering digunakan kata-kata influentials, influencers atau tastemakers untuk menyebut opinion leader. Kemudian kata opinion leader lebih sering dikenal dimasyarakat pedesaan, sebab pada saat itu tingkat media masih rendah serta pendidikan yang belum maju. Jadi kebutuhan akan informasi dipedesaan diterima dari mereka yang mempunyai pemahaman yang tinggi serta kebutuhan akan media yang tidak rendah.

Ada dua pengelompokan opinion leader :

1. Opinion Leader Aktif (Opinion Giving)

Disini para opinion leader tersebut sengaja mencari penerima atau followers untuk mengumumkan atau mensosialisasikan suatu informasi. Contoh : saat adanya program KB (Keluarga Berencana) yang bertujuan menegendalikan pertumbuhan penduduk. Tapi bagi masyarakat desa hal ini masih terlalu baru dan mereka belum mengenal apa itu KB sebenarnya, maka disini peranan opinion leader tersebut dituntun untuk menyampaikan informasi bahwa program KB ini bertujuan penting bagi kelangsungan masyarakat dipedesaan.

2. Opinion Leader Pasif (Opinion Seeking)

Dalam hal ini followers lebih aktif mencari sumber informasinya kepada opinion leader, sehubungan dengan permasalahan yang dihadapi seperti halnya contoh diatas tersebut.

Cara Mengetahui Opinion Leader.

Menurut Everett M. Rogers (1973) ada tiga cara mengukur dan mengetahui adanya opinion leader yaitu :

1. Metode Sosiometrik

Dalam metode ini, masyarakat ditanya kepada siapa mereka meminta nasihat atau mencari informasi mengenai masalah kemasyarakatan yang dihadapinya. Misalnya masalah itu mengenai difusi inovasi, kepada masyarakat diajukan pertanyaan: “dari mana anda memperoleh informasi tentang difusi inovasi?” jadi orang yang paling banyak mengetahui dan dimintai nasihat tenteng masalah tersebut dialah yang disebut sebagai opinion leader.

2. Informast Ratting

Metode ini mengajukan pertanyaan tertentu kepada orang /responden yang dianggap sebagai key informants dalam masyarakat mengenai siapa yang dianggap masyarakat sebagai pemimpin mereka. Jadi dalam hal ini responden tersebut haruslah jeli dalam mimilih siapa yang benar-benar harus memimpin dalam masyarakat tersebut. Dari segi kepribadian, pendidikan, serta tindakan yang dilakukannya terhadap masyarakat tersebut.

3. Self Designing Method.

Metode ini mengajukan pertanyaan kepada responden dan meminta tendensi orang lain untuk menunjuk siapa yang mempunyai pengaruh. Misalnya. Apakah seseorang yang memerlukan suatu informasi perlu meminta keterangan kepada ibu /bapak. Jika jawabannya tidak maka hal tersebut belum menunjukkan siapa yang sering dimintai keterangan. Hal ini sangat bergantung kepada ketepatan (akurasi) responden untuk mengindentifikasi dirinya sebagai pemimpin.

Karakteristik Opinion Leader.

Opinion leader adalah orang yang mempunyai keungulan dari masyarakat kebanyakan. Adapun karakteristik tersebut adalah :

1. Lebih tinggi pendidikan formalnya dibanding dengan anggota masyarakat lainnya.

2. lebih tinggi status sosial ekonominya. (SSE)

3. lebih inovatif dalam menerima dan mengambil ide baru

4. Lebih tinggi pengenalan medianya (media exposure)

5. Kemampuan empatinya lebih besar

6. Partisipasinya lebih besar.

7. Lebih Kosmopolit (mempunyai pengetahuan dan wawasan yang luas).

Floyd Ruch juga mengatakan syarat seorang pemimipin (termasuk pemimpin opini)

1. social perception, artinya seorang pemimpin harus dapat memiliki ketajaman dalam menghadapi situasi.

2. Ability in abstrac thinking, artinya pemimpin harus memiliki kecakapan secara abstrak terhadap masalah yang dihadapi.

3. Emotional stability, artinya pemimpin harus memiliki perasaan stabil, tidak mudah terkena pengaruh dari luar ( yang tidak dinyakini dan bertoloak belakang dengan kenyakinan masyarakat). (Slamet Santoso, 1992).

Pada umumnya ciri-ciri yang melekat pada opinion leader tidak bisa dilekatkan secara tajam pada para pemimpin desa. Sebab adakalanya batasan yang melekat tersebut sangat tipis sekali antara opinion leader dengan followesnya. Dengan demikian tidak bisa dikatakan bahwa ciri-ciri itu melekat pada opinion leader. Sedangkan masyarakat tidak mempunyai ciri-ciri tersebut, salah satu keunggulan opinion leader dibanding dengan masyarakat kebanyakan adalah opinion leader itu lebih mudah menyesuaikan diri dengan masyarakatnya, lebih kompeten dan lebih tahu memelihara norma yang ada. Menurut Homas (1961), “Seorang yang memiliki status sosial yang tinggi (pemimin pendapat) akan senantiasa memelihara nilai-nilai serta norma kelompoknya sebagai syarat minimal mempertahankan statusnya.

Monomorfik dan Polimorfik Opinion Leader.

Monomorfik adalah seorang pemuka pendapat hanya dapat menguasai satu pokok permasalah saja. Artinya pemimpin ini hanya bisa memecahkan dan menyelesaikan satu pokok permasalahan yang ada dalam masyarakat. Polimorfik adalah seorang pemuka pendapat menguasai lebih dari satu pokok permasalahan yang ada. Artinya pemimpin ini dapat memecahkan serta mengatasi berbagai macam permasalahan yang ada dalam masyarakat.

Opinion Leader dalam Komunikasi.

Opinion leader menjadi salah satu unsur yang sangat mempengaruhi arus komunikasi. Khususnya dipedesaan berbagai perubahan dan kemajuan masyarakat sangat ditentukan oleh opinion leader. Misalnya pemimpin opini bisa berperan memotivasi masyarakat agar ikut serta secara aktif dalam pembangunan, untuk itulah selayaknya pemerintah memberikan perhatian khusus terhadap pemuka pendapat ini. Bukan sebaliknya malah menjatuhkan opinion leader tersebut. Misalnya tentang kepercayaan masyarakat pada program pembangunan, selayaknya pemerintah memfungsikan peran opinion leader sebagai tokoh sentral dalam pembanguanan di pedesaan.

Contoh kasus di Peru pernah dilakukan kampanye inovasi kesehatan kepada penduduk desa yang dilakuakn oleh Lembaga Pelanyanan Kesehatan. Lembaga ini telah berhasil melakukan program tersebut di Amerika Latin dengan cara memotivasi penduduk untuk membuat jamban, membakar sampah, melaporkan kasus-kasus penyakit yang mencurigakan ke Puskesmas dan memasak air.

Opinion leader bukanlah manusia yang serba tau akan segala hal, tetapi kelebihannya adalah bahwa mereka diangap orang yang lebih peka dan in group serta tahu adat kebiasaamn masyarakat. Mereka memiliki jiwa sosial yang tinggi serta selalu siap memantu perubahan sosial di lingkungannya.

Di desa ada suatu kecenderungan dalam masyarakat, dimana warga masyarakat akan lebih sering berkomunikasi sesama mereka dengan memilih tingkat pendidikan yang tidak terlalu tinggi. Misalnya mereka akan lebih tertarik dengan individu yang hanya lulusan SD dan SMP dibanding dengan lulusan universitas. Sebagaimana yang dikatakan Everett M. Roger dan Shoemaker “bahwa orang – orang yang paling tinggi status sosialnya dalam sisitem sosial jarang sekali untuk berinteraksi langsung dengan orang-orang yang paling rendah status sosialnya.

Dalam penelitian Van de Ban (1963) di Belanda menemuan fakta bahwa apa yang dilakuakan oleh pemuka pendapat cenderung diikuti oleh masyarakat. Pemuka pendapat mempunyai gradasi homofili yan lebih baik dibanding dengan pihak lain. Homofili artinya suatu tingkat dimana pasanga individu yang berinteraksi sepadan dalam hal tertentu, seperti suatu kepercayaan, nilai-nilai, pendidikan dan status sosial. Homofili kebalikan kata dari heterofili. Jika homofili dalam sistem sosial itu tinggi, maka komunikasi akan sangat mudah untuk dilakukan, tapi heterofili suatu interaksi dalam berkomunikasi yang belum mempunyai dasar dalam bentuk kepercayaan untuk melakukan hal tersebut.

Opinion Leader di Indonesia.

Sebagaimana sudah diketahui sebelumnya, kajian tentang pemimpin opini ini awalnya muncul di Amerika seperti yang ditunjukkan oleh Paul Lazarefeld dan kawan-kawan. Oleh karena itu model-model arus informasi yang mendekati pembahasan pemimpin opini ini adalah model two step flow. Artinya media massa tidak langsung mengenai audiencenya tetapi melalui pemimpin opininya. Kemudian informasi yang didapatkan tadi disampaikan kepada para pengikutnya.

Maksudnya pemuka pendapat disini adalah seseorang yang relatif dapat mempengaruhi sikap dan tigkah laku orang lain untuk bertindak dalam suatu tata cara tertentu. Tapi seiring dengan tingkat perkembangan media massa dan zaman. Lambat laun pemimpin opini ini ditinggalkan karena para audiencenya (pengikut) telah menentukan sikap dan perilaku sendiri, sebab secara tidak langsung mereka telah mampu mengaskes media massa.

Opinion Leader dalam Kehidupan Politik.

Pemimpin opini adalah mereka yang punya otoritas tinggi dalam menentukan sikap dan perilaku pengikutnya. Bukan dari kedudukan, jabatan politik tetapi karena kewibawaan, ketundukan, kharisma, mitos yang melekat padanya atau karena pengetahuan serta pengalaman yang dimilikinya. Sebab pada saat sekarang banyak para pemimpin politik yang hanya disanjung dengan jabatannya saja. Sebagai contoh Megawati dan Gus Dur ditempatkan sebagai pemimpin opini dalam politik. Karena keduanya mampu menentukan sikap dan perilaku pengikutnya. Megawati bisa “memaksa” pengikutnya untuk memilih PDI-P, apa pun yang terjadi pada partai tersebut, begitu juga Gus Dur bisa menentukan pengikutnya untuk terus mendukung dirinya pada tanda gambar PKB.

Mengapa Megawati dan Gus Dur dianggap sebagai pemimpin opini.

1. Megawati dan Gus Dur menjadi panutan pengikutnya, panutan tersebut tidakberdasarkan ketundukan rasional tetapi ketundukan irasional. Kata lainnya apa pun yang dilakukan kedua pemimpin tersebut baik dan buruk lebih cenderung diikuti pengikutnya. Bahkan gaya kepemimpinan keduanya lebih didasarkan pada kepemimpinan yang kharismatik.

2. Mereka menentukan apa yang harus dilakukan pengikutnya. Contoh, jika keduanya bilang massa bergerak ke kiri, mereka akan bergerak ke kiri.

3. Peran keduanya juga mengukuhkan bahwa media massa punya pengaruh yang kecil dalam mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakatnya. Artinya meskipun media massa tersebut menolak ide kedua orang tersebut, tetapi masyarakat tak jarang mencari informasi yang benar untuk mendukung dan mematuhi pendapat pemimpin opininya.

Hubungan antara pemimpin opini dalam politik dengan masyarakat di Indonesia adalah sebagai berikut :

1. Pemimpin opini sangat berpengaruh dalam mempengaruhi proses kebijakan politik di Indonesia.

2. Pemimpin opini juga bisa menolak kebijakan pemerintah

3. Pemimpin opini tidak boleh dipandang sebelah mata agar keinginan pemerintah terpenuhi. Maksudnya, pembangunan tidak akan berhasil jika pemerintah tidak mendapat dukungan penuh dari pemimpin opini. Malah sebaliknya pemimpin opini inilah kunci utama keberhasilan program pemerintah terutama di daerah pedesaan.

Opinion Leader dalam Kehidupan Sosial.

Peranan pemimpin opini dalam kehiduan sosial di Indonesia juga tidak bisa dibilang rendah. Karena pemimpin opini sangat dipercaya dalam masyarakatnya. Ia ikut dalam menentukan berbagai perilaku masyarakatnya. Di Indonesia, pemimpin opini ikut menentukan apakah program keluarga berencana (KB) yang dikampayekan pemerintah pada tahun 70-an sukses atau tidak. Secara terang-terangan di sebuah kantor Kepala Desa di Patala, Jetis, Bantul Yogyakarta ditulis bahwa para Kiai dan tokoh masyarakat lain mendukung gerakan program KB tersebut, bahkan KB dianggap halal dan sah. Kampaye lewat tulisan ini penting agar masyarakat yang semula ragu terhadap program KB tidak sangsi untuk memakai alat kontrasepsi. Bisa dibanyangkan bagaimana jika program KB ini tidak mendapat dukungan dari para pemimpin opini, sekuat apa pun keinginan pemerintah atau dipaksa dengan cara apa pun masyarakat tentu tidak akan menganggap KB sebagai program baru yang justru membatasi anak. Padahal filsapat hidup yang pernah berkembang di desa adalah banyak anak banyak rezeki.

Masa Depan Opinion Leadership di Indonesia.

Masa depan opinion leader di Indonesia ditandai oleh beberapa poin penting dibawah ini :

1. Masuknya teknologi komunikasi di pedesaan telah menyebabkan munculnya jarak sosial antara pemimpin opini dengan masyarakatnya.
2. Dengan masuknya teknologi, hubungan yang selama ini terbina antara pemimpin opini dengan masyarakat itu sendiri kian memudar. Masalahnya, acara pengajian, penyebarluasan informasi yang bisa dilakuaka secara face to face sudah didapatkan lewat saluran komunikasi massa (televisi).
3. Teknologi yang masuk ke desa telah mengubahm muatan penting dalam komunikasi. Sebelum masuk teknologi, hubungan antara masyarakat lebih didasarkan pada perasaan salind memiliki dan rela berkorban. Tapi setelah masuknya teknologi tersebut telah mengubah pola pikir masyarakat dan budaya masyarakat menjadi lebih konsumtif.
4. walaupun kepercayaan terhadap pemimpin opini sedikit berkurang, tetapi para pemimpin opini ini masih sangat berperan kuat dalam mempengaruhi sikap serta perilaku pengikutnya di desa. Bahkan dampak positifnya, pemimpin opini juga bisa memberikan pengaruh tidak hanya dalam masalah dimasyarakat desa, tetapi juga bisa mempengaruhi sikap dan perilaku memilih dalam politik.

 

 

 

 

 

Peran Budaya, Opinion Leader dan Media Massa terhadap Sistem Komunikasi Indonesia

Kurang begitu ingat pastinya kapan, tetapi dalam kurun waktu satu tahun terakhir ini, ada sebuah iklan rokok di layar kaca yang cukup menarik perhatian saya. Melihat iklan- iklan sebelumnya, terbaca bahwa segmentase produk disasarkan pada kelas masyarakat yang berjiwa muda, kritis dan kreatif. Tema iklannya begitu khas berupa kritik sosial terhadap kondisi yang terjadi di Indonesia pada umumnya antara lain mengenai budaya tidak tepat waktu atau jam karet, birokrasi yang berbelit- belit, korupsi dan masih banyak lagi. Iklan yang satu kali ini mengambil setting sebuah perjalanan wisata yang dilakukan oleh pasangan- pasangan suami istri ke Candi Borobudur dalam sebuah bus. Bersama dengan rombongan itu terdapat seorang sopir-laki-laki paruh baya- dan seorang pemandu wisata-perempuan yang masih muda-.

Dua kondisi yang menarik yaitu; Pertama, saat pemandu wisata memaparkan sejarah Candi Borobudur, tak satu pun wisatawan yang meggubrisnya. Telah dicoba berkali- kali tetapi hasilnya tetap nihil. Babak kedua, si pemandu wisata mempunyai ide untuk bertukar posisi dengan pak sopir. Namun yang memaparkan wawawsan wisata tetap si pemandu karena ia menyetir sambil bercerita, hanya saja secara “kelihatan” pak sopirlah yang berbicara. Lalu apa yang terjadi? Ternyata kehadiran pak sopir paruh baya itu justru mendapat perhatian. Jika informasi yang disampaikan pada dasarnya sama -dengan ilustrasi sumber informasi yang sama-, lalu hal apakah yang menjadikan berbeda antara mulut pak sopir dan si pemandu wisata?

Ilustrasi iklan itu tentunya tidak dapat kita artikan secara mentah- mentah karena dalam kondisi sebenarnya akan janggal sekali terjadi. Namun, apabila kita cermati lebih dalam ada setidaknya dua point yang patut kita kritisi yaitu faktor usia dan gender. Sadar tidak sadar, itulah fakta di negara ini, bahwa faktor usia dan jenis kelamin yang secara khusus diarahkan pada generasi tua jika berdasarkan usia dan laki- laki jika didasarkan jenis kelamin mendapatkan prioritas paling depan. Akan menjadi urusan penting yang selalu dipertimbangkan lama sekali jika golongan berseberangan yaitu generasi muda dan kaum wanita muncul ke permukaan. Lihat saja bagaimana proses penggodogan keputusan kuota perempuan dalam keanggotaan DPR dan kelayakan wanita untuk duduk di kursi kepresidenan pada saat Megawati akan menjadi presiden wanita pertama di Republik Indonesia kala itu. Apakah kondisi ini dianggap sebagai sebuah ketidakadilan? Rasanya tidak semudah itu juga untuk menyimpulkannya.

Selama 63 tahun republik ini berdiri, selama itu jugalah piranti dasar Indonesia semakin menjadi paten dan permanen. Piranti itu terdiri atas kehidupan politik, ekonomi dan sosial budaya. Piranti- piranti itu bergabung menjadi satu yang disebut sistem[1]. Paten yang dimaksud adalah hal apa yang terkandung dalam sistem semakin lama semakin mengakar dan mendarah daging. Tanpa menghafal pun sudah paham dan diyakini kebenarannya. Sistem memiliki sifat yang kompleks dan terstruktur. Akan sangat sulit mengubah ssstem karena butuh waktu yang tidak sebentar dan butuh juga kesiapan untuk menghadapi konsekwensi- konsekwensi yang tak terduga. Saat kita ingin membaharui sistem sosial budaya Indonesia, tidaklah hanya dengan memperbaiki sendi budaya karena dengan mengotak- atik budaya, retakan akan merembet ke masalah ekonomi, poitik dan sebagainya. Semua elemen mau tidak mau direvitalisasi juga.

Faktor senioritas dan gender lebih dekat sebagai kajian budaya. Bahkan dalam agama pun ada aturan seputar gender hubungannya dengan hak dan kewajiban dalam ritual agama. Namun untuk selanjutnya masalah gender tidak akan terlalu dalam dibahas dalam tulisan ini. Hal yang lebih digali adalah unsur senioritas dalam kehidupan sosial masyarakat kita hubungannya dengan sistem sosial budaya Indonesia dan selanjutnya dengan Sistem Komunikasi Indonesia (SKI).

Pengaruh Budaya terhadap Sistem Komunikasi Indonesia

Indonesia adalah Negara multikultural. Rasanya sulit memberi patokan ciri apa yang menjadi kekhasan pada setiap unsur budayanya. Kekhasan yang paling bijak mungkin terletak pada kata muntikultural itu sendiri. Setiap Negara memiliki kekhasan dan multikutiral itulah yang membedakan Indonesia dengan negara lain.

Sistem sosial budaya Indonesia berhubungan dengan sistem politik, sistem komunikasi dan sistem- ssstem lainnya. Secara berurutan dari yang khusus ke umum, hubungan yang terjadi adalah sebagai berikut: sistem komunikasi menjadi bagian dari sistem sosial. Sistem komunikasi Indonesia menjadi bagian dari sistem sosial budaya Indonesia. Setiap sistem memiliki kesempatan untuk saling mempengaruhi dan dipengaruhi.

Bagaimana posisi SKI di antara sIstem yang lain? SKI itu bersifat interdisiplier, ia tidak dapat berdiri sendiri. Dalam masyarakat Indonesia, otomatis corak, bentuk, dan keragaman budaya begitu kental mempengaruhnya.

Faktor senioritas yang diilustrasikan pada contoh iklan rokok di atas menunjukkan betapa budaya begitu berpengaruh dalam pola komunikasi masyarakat. Entah kebiasaan itu berakar dari suku atau adat mana, yang jelas sekarang kondisi itulah yang terjadi, yang tua akan lebih didengar karena dipercaya sudah “kenyang makan asam garam”

Sistem Komunikasi Indonesia berdasarkan letak Geografis

Kajian budaya akan terlihat detail hubungannya dengan Sistem Komunikasi Indonesia apabila ruang lingkup dan karakternya diketahui scara jelas. Menurut geografisnya, SKI dibagi menjadi dua bagian besar yaitu siem komunikasi pedesaan dan perkotaan. Masing- masing daerah memiliki ciri khas mendasar. Sistem kmunikasi di pedesaan lebih kuat dalam menjalankan komunikasi antar personal. Sedangkan sistem komunikasi perkotaan lebih dipercayakan pada media massa. Hal itu ada hubungannya dengan unsur sosiologis.

Masyarakat pedesaan bercirikan homogen, terbingkai dalam aturan- atiuran nilai adat yang kuat dan sedikit tertutup. Keluar masuknya informasi dalam lingkungan tertumpu pada hubungan personal. Selain faktor verbal, komunikasi di pedesaan sangat tergantung pada kehadiran sosok opinion leader. Opinion leader adalah orang yang dipercaya menjadi titik tolak dan poros bagi masyarakat setempat. Wujud nyataopinion leader akan ditemui pada sosok pemuka agama seperti Ustadz, Mubaligh, Pastor maupun sosok panutan seperti guru dan sesepuh. Opinion leader begitu sentral bagi berjalannya komunikasi pedesaan. Opinion leader secara garis besar dianggap sebagai orang yang lebih tahu sebagai pihak penerjemah pesan dari luar maupun ke dalam desa.

Indonesia dengan ciri khasnya sebagai negara multietnis akan memiliki sistem komunikasi yang beraneka ragam dalam heterogenitas suku. Sekalipun teknologi komunikasi sudah berembang pesat, tetapi dengan mayoritas masyarakat Indonesia yang masih tinggal di pedesaan, maka peran opinion leader masih sangat besar. Jika dihubungkan dengan bahsan sebelumnya maka opinion leader termasuk sebagai golongan senior. Tidak hanya terbatas berdasarkan sekup wilayah tetapi dapat berada dalam lingkungan pergaulan, agama, dsb.

Opinion Leader ada di Setiap Level Komunikasi

Komunikasi yang terbagi menjadi empat level jika diamati akan melibatkan peranopinion leader. Pada level interpersonal, sekalipun sangat terbatas pasti tetap ada yang lebih dominan. Begitu juga dalam komunikasi kelompok, komunikasi organisasi dan komunikasi massa.

Pada komunikasi massa, opinion leader secara langsung akan diduduki oleh pelaku komunikasi oganisasi, demikian juga komunikasi organisasi memiliki opinion leader dari level- level dibawahnya. Hal yang mendasar yaitu bahwa opinion leader memiliki posisi yang cukup kuat untuk mempengaruhi khalayak. Kekuatan itu dapat berasal dari factor budaya, agama atau pengalaman.

Senioritas dan Teori Komunikasi

Faktor senioritas yang cukup berpengaruh di Indonesia pada umumnya dan masyarakat pedesaan pada khususnya apabila dikaji dalam teori komunikasi akan masuk pada aliran mikro khususnya effect research. Effect Research mengaalisas bagaimana efek media mampu menjangkau khalayak.

Kehadiran sosok opinion leader menunjukkan adanya keterlibatan yang kuat dari komunikasi interpersonal dalam proses komnuasi massa secara keseluruhan.Opinion leader itu sendiri merupakan individu dalam masyarakat yang menerima informasi dari media dan meneruskannya dalam kelompok asalnya.

Melalui media massa yang saai ini sudah semakin banyak berkembang dengan segementasi- segmentasi yang semakin sempit, masyarakat mulai dihadapkan pada kondisi untuk memilih. Dengan demikian arus efek media bisa langsung sampai pada audiens. Namun sekalipun demikian, adakalanya khalayak sangat tergantung pada informasi yang disampaikan oleh pihak tertentu yang dianggap berwenang. Sebagai contoh, saat kasus beberapa aliran sesat marak terjadi di Indonesia, secara legal dalam undang- undang sudah diatur ketentuan suatu aliran dikatakan sesat atau tidaknya. Resminya, aturan Negara berada di atas segalanya tetapi pada praktiknya ada hal yang dianggap paling final apabila sebuah fatwa dikeluarkan oleh Majelis Alim Ulama Indonesia (MUI). Mengapa justru yang dijadikan pedoman justru keputusan dari MUI? Hal itu kembali pada mayoritas orang Indonesia yang selain faktor geografis yang berpengaruh terhadap terbentuknya opinion leader, faktor agama juga dapat berpengaruh. Islam menjadi agama mayoritas penduduk Indonesia.

Dalam ruang lingkup umat Islam, filter informasi akan kembali kepada organisasi yang menaunginya. Jadi pada kasus ini, opinion leader diduduki oleh pelaku komunikasi organisasi yang menyandang posisi mayoritas. Dari komunikasi organisasi yang dimaksud di atas sesungguhnya masih bisa diturunkan ke dalam kelas interpersonal yaitu berupa figur KH. Abdurrahman Wahid, Amin Rais, dan ulama- ulama lainnya.

Sebenarnya masih banyak contoh tentang adanya peran opinion leader dalam komunikasi, terlebih dalam SKI apalagi jika ditrunan dalam cakupan geografis yang lebih sempit. Garis besar dari teori Limited Effect adalah adanya tiga poros yaitu media massa, audience dan opinion leader.

Berhubung daerah- daerah di luar kota juga sedah terjamah oleh perkembangan teknologi dan informasi maka tidak menutup kemungkinan jika masyarakat sedah memliki pola konsumsi media massa, baik itu cetak maupun elektronik. Namun, pada prartiknya, apa yang disampaikan media kepada khalayak juga tak sesempurna yang didambakan. Untuk hal- hal yang laten seperti agama dan kepercayaan, peran opinion leader sangat kental nuansanya sebagai pamong yang menetralisir arus informasi.

opinion leader

Istilah Opinion leader (pemuka pendapat) merupakan suatu konsep yang tidak asing bagi kegiatan kehumasan. Konsep opinion leader, secara harafiah, ditujukan kepada para pemuka pendapat atau mereka yang, secara formal memiliki pengaruh dalam masyarakat. Meminjam pemahaman dalam perspektif sosiologi komunikasi, opinion leader digambarkan sebagai tokoh yang memiliki pengaruh, dan secara sosial ekonomi berbeda dengan masyarakat lain. Selain itu, mereka pun mempunyai ketertarikan tinggi terhadap isu-isu yang berkembang; lebih informatif dalam menyampaikan isu-isu ketimbang masyarakat biasa.

Dalam hubungan dengan media, opinion leader adalah orang yang berhubungan erat dengan media massa. Mereka paling awal mengadopsi ide-ide baru. Mereka dapat mengorganisir dengan baik dan mampu membujuk orang lain untuk melakukan tindakan. Singkat kata, opinion leader memiliki pengaruh besar dalam proses penyebaran informasi dan bisa mendorong masyarakat menerima inovasi atau gagasan baru. Sebagai pihak yang memiliki pengaruh yang sangat besar dalam masyarakat tidak heran bila eksistensi atau keberadaan dari opinion leader menjadi sangat penting untuk diperhatikan.

Mulanya, istilah opinion leader hanya terkait dengan tokoh yang memiliki pengaruh dalam masyarakat pedesaan. Hal ini bisa dipahami, karena dalam masyarakat pedesaan, opinion leader-lah yang bisa meneruskan informasi dari media kepada masyarakat. Tentu makna opinion leader tidak hanya terkait dengan konteks pedesaan tapi juga dalam komunitas atau kelompok masyarakat tertentu.

Kajian tentang pentingnya opinion leader sudah lama menjadi focus perhatian ahli sosiologi komunikasi. Roger dan Shoemaker (1987) merupakan dua peneliti komunikasi yang aktif dan melihat begitu besar peranan opinion leader dalam mempengaruhi masyarakat. Opinion leader mampu menjelaskan pesan-pesan media massa kepada masyarakat sekitar yang mungkin tidak mampu mencerna makna pesan-pesan tersebut.

Persoalannya kemudian, apakah relevansi dan pentingnya kehadiran opinion leader bagi pekerjaan kehumasan? opinion leader merupakan salah satu komponen stakeholders yang sangat penting. Kerap kali berbagai masalah muncul dari kalangan opinion leader karena kurang memahami apa yang ingin dilakukan organisasi. Kurangnya pemahaman itu mengakibatkan penolakan terhadap suatu organisasi. Informasi semacam ini kerap kita baca atau simak dalam media. Kita melihat bagaimana aktivitas organisasi dihambat masyarakat adat atau komunitas tertentu. Dalam kondisi itu, Nampak masyarakat lebih patuh kepada opinion leader, ketimbang niat baik pihak organisasi.

Karena itu sangat penting bagi praktisi Humas untuk mencermati kehadiran opinion leader dalam masyarakat, dan menentukan strategi komunikasi yang tepat sehingga tetap terjalin suatu hubungan yang baik dengan organisasinya.

Faktor Perubahan Sosial

Faktor Perubahan Sosial
Perubahan-perubahan pada masyarkat-masyarakat di dunia dewasa ini merupakan gejala yang normal, yang pengaruhnya menjalar dengan cepat ke bagian-bagian dunia lannya, antara lain berkat adanya komunikasi yang modern. Penemuan-penemuan baru di bidang teknologi yang terjadi di suatu tempat dengan cepat dapat diketahui oleh masyarakat-masyarakat lain yang jauh dari tempat tersebut. Hal ini menyebabkan suatu perubahan sosial budaya pada masyarakat di suatu tempat.
Beberapa tujuan dari penulisan artikel faktor perubahan sosial ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan perubahan-perubahan sosial dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi jalannya proses perubahan sosial serta untuk mengetahui proses-proses perubahan sosial. Untuk itu mari kita lihat faktor perubahan sosial dibawah ini.
Faktor Perubahan Sosial
Faktor yang menyebabkan perubahan sosial – Pada umumnya dapat dikatakan bahwa sebab-sebab tersebut sumbernya mungkin ada yang terletak di dalam masyarakat itu sendiri dan ada yang letaknya di luar masyarakat itu yaitu datangnya sebagai pengaruh dari masyarakat lain atau dari alam sekitarnya. Sebab-sebab yang bersumber dalam masyarakat itu sendiri adalah antar lain:



1.      Bertambah atau berkurangnya penduduk
Bertambahnya penduduk yang sangat cepat di pulau jawa menyebabkan terjadinya perubahan dalam struktur masyarakat, terutama yang menyangkut lembaga-lembaga kemasyarakatan.
Berkurangnya penduduk mngkin disebabkan karena pindahnya penduduk dari desa ke kota atau dari daerah ke daerah lain. Perpindahan penduduk tersebut mengakibatkan kekosongan, misalnaya dalam bidang pembagian kerja, stratifikasi sosial dan selanjutnya yang mempengaruhi lembaga-lembaga kemasyarakatan.
2.      Penemuan-penemuan Baru
Suatu proses sosial dan kebudayaan yang besar tetapi yang terjadi dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama adalah inovasi. Proses tersebut meliputi suatu penemuan baru, jalannya unsur kebudayaan  baru tersebar ke lain-lain bagian dari masyarakat dan cara-cara unsur kebudayaan baru diterima, dipelajari dan akhirnya dipakai dalam masyarakat yang bersangkutan.
Baca juga :  Pengertian Persepsi Menurut Ahli
3.      Pertentangan
Dalam masyarakat mungkin pola menjadi sebab daripada terjadnya perubahan-perubahan sosial dan kebudayaan. Pertentangan-pertentangan tersebut mungkin terjadi antara orang perorangan dengan kelompoknya atau pertentangan antar kelompok-kelompok.
4.      Terjadinya Pemberontakan  atau revolusi di dalam Tubuh masyarakat itu sendiri
Revolusi yang terjadi pada bulan Oktober 1917 di rusia menyebabkan terjadinya perubahan besar di sana. Negara tersebut yang mula-mula mempunyai bentuk kerajaan yang absolut, berubah menjadi diktator proletariat yang di dasarkan pada doktrinMarxisme. Segenap lembaga-lembaga kemasyarakatan, mulai dari bentuk negara sampai keluarga mengalami perubahan-perubahan yang besar sampai ke akar-akarnya.
Faktor-faktor yang mendorong jalannya proses perubahan
a.        Kontak dengan kebudayaan lain
salah satu proses yang menyangkut hal ini adalah diffusion. Difusi adalah suatu proses pnyebaran unsur-unsur kebudayaan dari orang-perorangan kepada perorangan lain, dan dari satu masyarakat ke masyarakat lain. Dengan proses tersebut manusia mampu untuk menghimpun penemuan-penemuan baruyang telah dihasilkan. Dengan adanya difusi, suatu penemuan baru yang telah diterima oleh msyarakat, dapat diteruskan dan disebarkan pada masyarakat laus smapai umat manusia didunia dapat menikmati kegunaan bagi kemajuan peradaban yaitu antara lain proses tersebut merupakan pendorong bagi pertumbuhan suatu kebudayaan dan memperkaya kebudayaan-kebudayaan masyarakat manusia.
b.        Sistem Pendidikan Formal yang Maju
Pendidikan memberikan suatu nilai-nilai tertentu bagi manusia, terutama dalam membuka fikirannya serta menerima hal-hal yang baru dan juga bagaimana cara berfikir secara ilmiah.. pendidikan mengajarkan manusia untuk dapat berfikir secara objektif , halmana akan dapat memberikan kemampuan baginya untuk menilai apakah kebudayaan masyarakatnya akan dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan zaman atau tidak.
c.         Sikap menghargai hasil karya seseorang dan keinginan untuk maju
Apabila sikap tersebut melembaga dalam masyarakat , maka masyarakat akan memberikan pendorong bagi usaha-usaha untuk mengadakan penemuan-penemuan baru. Hadiah Nobel misalnya merupakan pendorong untuk menciptakan hasil-hasil karya yang baru.
Baca juga :  Bentuk-Bentuk Perubahan Sosial Masyarakat
d.        Toleransi terhadap perbuatan-perbuatan yang menyimpang yang bukan merupakan delik
e.         Sistem terbuka dalam lapisan-lapisan masyarakat
Sistem terbuka tersebut memungkinkan adanya gerak sosial vertikal yang luas yang berarti memberi kesempatan bago orang-perorangan untuk maju atas dasar kemampuan-kemampuannya dalam. Dalam keadaan demikian, seseorang mungkin akan mengadakan identifikasi dengan warga-warga yang mempunyaistatus yang lebig tinggi. Identifikasi merupakan  tingkah laku yang sedemikian rupa, sehingga seseorang merasa dirinya berkedudukan sama dengan orang atau golongan lain yang dianggapnya lebuh tinggi dengan harapan agar dia diperlakukan sama dengan golongan tersebut. Identifkasi terjadi di dalam hubungan superordinasi-subordinasi. Pada golongan yang lebih rendah kedudukannya, acapkali terdapat perasaan tidak puas terhadap kedudukan sosial yang dimilikinya.
f.     Penduduk yang heterogen
Masyarakat yang terdiri dari kelompok-kelompok sosial yang mempunyai latar belakang kebudayaan yang berbeda ras, ideologi yang berbeda dan seterusnya, mempermudah terjadinya pertentanga-pertentangan yang mengakibatkan kegoncangan-kegoncangan. Keadaan tersebut merupakan pendorong bagi terjadinya perubahan sosial.
g.    Ketidakpuasan masyarakat terhadap bidang-bidang tertentu.
Keadaan tersebut apabila telah terjadi dalam waktu yang lama, di mana masyarakat mengalami tekanan-tekanan dan kekecewaandapat menyebakkan timbulnya suatu revolusi dalam masyarakat tersebut.Faktor Perubahan Sosial
h.   Orientasi ke masa depan
i.      Nilai bahwa manusia harus senantiasa berikhtiar umtuk memperbaiki hidupnya.

Jika ditinjau dari aspek sosiologi, perubahan sosial adalah perubahan yang terjadi dalam masyarakat baik dalam segi norma maupun kebudayaan. Perubahan bisa terjadi karena keinginan untuk hidup yang lebih baik dan bisa juga secara terpaksa karena keadaan. Perubahan pasti akan selalu terjadi, baik secara disadari maupun tidak. Berikut adalah beberapa faktor penyebabperubahan sosial. Kami mengelompokannya menjadi dua faktor yaitu faktor intern dan faktor ekstern. Langsung saja kita simak yang pertama:

1. Faktor Intern

Faktor intern adalah faktor perubahan sosial yang berasal dari dalam masyarakat itu sendiri. Faktornya bermacam-macam yakni perubahan jumlah penduduk, penemuan-penemuan baru, konflik dalam masyarakat, dan pemberontakan atau revolusi.

1.1. Perubahan Jumlah Penduduk

Perubahan jumlah penduduk dapat disebabkan oleh berkurang atau bertambahnya jumlah penduduk. Pertambahan penduduk menyebabkan perubahan sosial. Seperti di pulau Jawa yang jumlah penduduknya semakin banyak. Hal ini menyebabkan berkembangnya sistem kepemilikan tanah sehingga tidak terjadi sengketa tanah antar penduduk.

Berkurangnya penduduk disebabkan oleh urbanisasi atau perpindahan penduduk dari desa ke kota. Sehingga di desa terjadi kekosongan karena tidak ada yang mengelola. Ini menyebabkan perubahan sosial terjadi di daerah pedesaan.

1.2. Penemuan-Penemuan Baru

Penemuan menambahkan atau mengembangkan suatu kebudayaan dalam masyarakat. Penemuan unsur kebudayaan yang baru disebut discovery. Namun, tentu saja penemuan tersebut belum diterima sepenuhnya oleh masyarakat. Pengenalan, pengembangan, dan pengetahuan terhadap unsur kebudayaan yang baru tersebut diperlukan sehingga discoverymenjadi invention. Invention adalah discovery yang telah diterima dan telah diterapkan oleh masyarakat.

Contohnya adalah penemuan mobil. Pada awal penemuannya, tentu saja belum bisa diterima oleh masyarakat sebagai pengganti kereta kuda. Walaupun mobil lebih mudah perawatannya. Namun pada saat itu harganya masih sangat mahal dan kecepatannya tidak secepat kereta kuda. Sehingga pengembangan pun terus dilakukan untuk menekan harga dan meningkatkan performa mobil.

1.3. Konflik Dalam Masyarakat

Konflik dalam masyarakat disebabkan oleh adanya perbedaan dalam masyarakat. Walaupun konflik bersifat disosiatif atau memecah belah hubungan dalam masyarakat. Konflik pasti akan diiringi oleh proses akomodasi yang justru dapat menguatkan ikatan sosial. Hal ini terlihat ketika kita membandingkan keadaan sebelum konflik dan setelah konflik.

1.4. Pemberontakan atau Revolusi

Revolusi terjadi karena keinginan kuat masyarakat untuk berubah. Sedangkan pemberontakan terjadi karena keinginan kuat masyarakat untuk berubah ditolak oleh pemimpin masyarakat tersebut. Revolusi menyebabkan terjadinya perubahan sosial secara besar-besaran. Contohnya adalah kejadian revolusi di Rusia pada tahun 1917 yang menyebabkan perubahan Rusia yang dahulu merupakan kerajaan berubah menjadi diktator proletariat yang dilandaskan pada doktrin marxis.

2. Faktor Ekstern

Faktor ekstern adalah penyebab perubahan sosial yang berasal dari luar masyarakat. Adapun faktor-faktornya adalah dari alam, peperangan, dan pengaruh dari masyarakat lain.

2.1. Alam

Faktor dari alam adalah faktor yang tidak dapat dihindari karena itu merupakan kehendak Tuhan. Faktor dari alam bisa berupa bencana alam atau perubahan iklim. Sehingga masyarakat harus beradaptasi dengan faktor alam tersebut atau harus meninggalkan tempat tinggalnya.

2.2. Peperangan

Peperangan tentu akan menyebabkan perubahan sosial dalam masyarakat. Terutama pada pihak yang kalah dalam peperangan. Itu dikarenakan oleh pihak yang kalah harus menerima ide-ide atau kebudayaan dari pihak yang menang. Sehingga terjadi perubahan secara besar-besaran dalam masyarakatnya.

2.3. Pengaruh dari Masyarakat Lain

Hubungan yang di lakukan secara fisik antara dua masyarakat mempunyai kecenderungan untuk menimbulkan pengaruh timbal balik salah satunya adalah pertukaran kebudayaan. Jika pengaruh suatu kebudayaan dapat diterima tanpa paksaan, maka disebut demonstration effect. Jika pengaruh suatu kebudayaan saling menolak, maka disebut cultural animosity. Jika suatu kebudayaan mempunyai taraf yang lebih tinggi dari kebudayaan lain, maka akan muncul proses imitasi yang lambat laun unsur-unsur kebudayaan asli dapat bergeser. Pertemuan tersebut disebabkan oleh terdapat komunikasi massa antara kedua belah pihak.

imitasi

Proses interaksi sosial yang terjadi dalam masyarakat bersumber dari faktor imitasi, sugesti, simpati, motivasi, identifikasi dan empati.
Imitasi
Imitasi atau meniru adalah suatu proses kognisi untuk melakukan tindakan maupun aksi seperti yang dilakukan oleh model dengan melibatkan alat indera sebagai penerima rangsang dan pemasangan kemampuan persepsi untuk mengolah informasi dari rangsang dengan kemampuan aksi untuk melakukan gerakan motorik. Proses ini melibatkan kemampuan kognisi tahap tinggi karena tidak hanya melibatkan bahasa namun juga pemahaman terhadap pemikiran orang lain. Imitasi saat ini dipelajari dari berbagai sudut pandang ilmu seperti psikologi, neurologi, kognitif, kecerdasan buatan, studi hewan (animal study), antropologi, ekonomi, sosiologi dan filsafat. Hal ini berkaitan dengan fungsi imitasi pada pembelajaran terutama pada anak, maupun kemampuan manusia untuk berinteraksi secara sosial sampai dengan penurunan budaya pada generasi selanjutnya.
Identifikasi
Identifikasi adalah pemberian tanda-tanda pada golongan barang-barang atau sesuatu. Hal ini perlu, oleh karena tugas identifikasi ialah membedakan komponen-komponen yang satu dengan yang lainnya, sehingga tidak menimbulkan kebingungan. Dengan identifikasi dapatlah suatu komponen itu dikenal dan diketahui masuk dalam golongan mana. Cara pemberian tanda pengenal pada komponen, barang atau bahan bermacam-macam antara lain dengan menggantungkan kartu pengenal, seperti halnya orang yang akan naik kapal terbang, tasnya akan diberi tanpa pengenal pemilik agar nanti mengenalinya mudah.
Sugesti
Sugesti adalah rangsangan, pengaruh, stimulus yang diberikan seorang individu kepada individu lain sehingga orang yang diberi sugesti menuruti atau melaksanakan tanpa berpikir kritis dan rasional.
Motivasi
Motivasi yaitu rangsangan pengaruh, stimulus yang diberikan antar masyarakat, sehingga orang yang diberi motivasi menuruti tau melaksanakan apa yang dimotivasikan secara kritis, rasional dan penuh rasa tanggung jawab . Motivasi biasanya diberikan oleh orang yang memiliki status yang lebih tinggi dan berwibawa, misalnya dari seorang ayah kepada anak, seorang guru kepada siswa.
Simpati
Simpati adalah ketertarikan seseorang kepada orang lain hingga mampu merasakan perasaan orang lain tersebut. Contoh: membantu orang lain yang terkena musibah hingga memunculkan emosional yang mampu merasakan orang yang terkena musibah tersebut.
Empati
Empati yaitu mirip dengan simpati, akan tetapi tidak semata-mata perasaan kejiwaan saja. Empati dibarengi dengan perasaan organisme tubuh yang sangat intens/dalam.Hubungan antara suatu individu masyarakat dengan relasi - relasi sosial lainnya,menentukan struktur dari masyarakatnya yang dimana hubungan antar manusia dengan relasi tersebut berdasarkan atas suatu komunikasi yang dapat terjadi di antara keduanya. Hubungan antar manusia atau relasi – relasi sosial,suatu individu dengan sekumpulan kelompok masyrakat,baik dalam bentuk individu atau perorangan maupun dengan kelompok – kelompok dan antar kelompok masyarakat itu sendiri,menciptakan segi dinamika dari sisi perubahan dan perkembangan masyarakat. Sebelum terbentuk sebagai suatu bentuk konkrit,komunikasi atau hubungan yang sesuai dengan nilai – nilai sosial di dalam suatu masyarakat,telah mengalami suatu proses terlebih dahulu yang dimana proses – proses ini merupakan suatu bentuk dari proses sosial itu sendiri.

Efek

  Efek Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Oleh karena itu, efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai media (lisan, tulisan, visual/audio visual) perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologis dan analisis sosial. Yang dimaksud dengan analisis psikologi adalah kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan wtak serta kodrat manusia.

Donald K Robertmengungkapkan, “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena fokusnya adalah pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.

Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa dapat menerpa seseorang baik secara langsung mapun tidak langsung. Oleh karena itu, Stamm menyatakan “efek komunikasi massa terdiri atas primary effect dan secondary effect.

Menurut Steven M Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau atau dengan istilah lain dikenal sebagai observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.

1.      Efek Kehadiran Media Massa

Mc Luhan mengemukakanmedia is the message, media adalah pesan itu sendiri. Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. MenurutSteven M. Chaffee, ada lima jenis efek kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu :

a.               Efek Ekonomi, kehadiran media massa memberikan berbagai usaha produksi, distribusi, dan konsumsi jasa media massa.

b.              Efek Sosial, berkatian dengan perubahan pada struktur atau interaksi social sebagai akibar dari kehadiran media massa

c.               Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari, Kehadiran media massa membuat aktivitas sehari-hari berpangaruh terhadap adanya media. Di pagi hari, biasanya masyarakat kota membaca Koran dahulu, Di malam hari, dimana anak-anak seharusnya tidur, tapi malah menonton tv.

d.              Efek Hilangnya Perasaaan Tidak Nyaman, orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak nyaman, perasaan kesepian, marah, kesel, kecewa dan sebagainya.

e.               Efek menumbuhkan Perasaan Tertentu, terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negative terhadap media tertentu. Misalnya orang akan mempunyai perasaan positif terhadap Koran Kompas dari pada Koran Pos Kota. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengna pengalaman individu bersama media massa tersebut.

2.      Efek Pesan

Dalam bagian ini akan dibahas mengenai efek pesan media massa yang meliputi efek kognitif, efek afektif, efek behavioral.

a.               Efek Kognitif

Akibat yang timbul pada diri komunikasn yang sifatnya informative bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya.

Dengan berlangganan Koran Pos Kota, kita akan menduga bahwa dunia ini dipenuhi denga tindakan perkosaan, penganiyaan dan criminal. Dengan melihat acara criminal di televisi, kita cenderung mengatakan bahw di sekitar kita sudah tidak aman lagi. Dengan demikian jelaslah bahwa naik surat kabar maupun televise dapat menonjolkan situasi atau orang tertentu di atas situasi atau orang yang lain.

Media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan social yang timpang, bias dan tidak cermat. Media massa melaporkan dunia nyata secara selektif maka sudah tentu media  massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan social yang timpang, bias dan tidak cermat.

Efek Prososial Kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televise menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik da benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. Film Sesame Streetyang dirancang para pendidik, psikolog dan ahli media massa. Setelah melalui berbagai penelitian, terbukti film ini telah berhasil mempermudah proses belajar.

b.              Efek Afektif

Efek ini kadarnya lebih tingga daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.

Kegembiraan juga tidak dapat diukur dengan tertawa keras ketika menyaksikan adegan lucu. Tetapi para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa. Faktor-faktor tersebut antara lain :

–         Suasana emosional, menonton sebih sinetron di televisi atau membaca novel akan dipengaruhi oleh suasana emosional kita. Adegan-adegan lucu akan menyebabkan kita tertawa terbahak-bahak bila kita menontonnya dalam keadaan senang.

–         Skema Kognitif, merupakan naskah yang ada dalam pikiran kita yang menjelaskan tentang alur peristiwa. Kita tau bahwa dalam sebuah film action ‘sang jagoan; pada akhirnya akan menang.

–         Suasana Terpaan (Setting Exposure), Tayangan misteri di tv, membuat kita berpikir bahwa kehidupan mahluk itu adalah sebagaimana yang kita lihat dalam film atau sinetron tersebut.

–         Predisposisi Individual, mengacu pada karakteristik khas individu. Orang yang melankolis cenderung menanggapi trahdi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang akan senang bila melihat adegan-adegan lucu atau film komedi daripada orang yang melankolis. Beberapa pnelitian membuktikan bahwa acra yang sama bisa ditanggapi berlainan oleh orang-orang yang berbeda.

–         Faktor Identifikasi, menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca atau pendengar menempatkan dirinya dalam posisi tokoh tersebut.

        

c.               Efek Behavioral

Merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk prilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan di TV membuat orang menjadi beringas. Siaran memasak di tv membuat ibu-ibu lebih gemar memasak dan kreatif. Namun ada juga laporan bahwa, televise gagal mendorong pemirsanya untuk menabung di Bank. Film tidak sanggup memotivasi remaja perkotaan untuk menghindari pemakaian obat-obat terlarang.

Mengapa terjadi efek yang berbeda? Belajar dari media massa tidak bergantung hnaya pada unsure stimulus yang ada pada media massa saja. Kita memerlukan teori, menuut teori belajar Sosial dari bandura, orang cenderungmeniru prilaku yang diamati. Stimulus menjadi teladan untuk perilakunya. Penyajian kekerasan dalam media massa menyebabkan orang melakukan kekerasan pula. Jadi sejauh ini, tampaknya teori belajar sosial dapat diandalkan untuk menjelaskan efek behavioral media massa.

II          Dampak Sosial Media Massa

Media massa secara pasti mempengaruhi pemikiran dan tindakan khalayak. Media membentuk opini public untuk membawakannya pada perubahan yang signifian. Kampanye nasional larangan merokok di tempat-tempat umum memiliki kekuatan pada pertengahan tahun 1990-an dengan membanjirnya berita-berita tentang bahaya merokok bagi perokok pasif. Disini secara instant media massa dapat membentuk kristalisasi opini public untuk melakukan tindakan tertentu. Kadang-kadang kekuatan media massa hanya sampai pada ranah tertentu.

Dominick menyebutkan tentang dampak komunikasi massa pada pengetahuan, persepsi dan sikap orang-orang. Media massa, terutama televise yang menjadi agen sosialiasasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peranan penting dalam transmisi sikap, persepsi dan kepercayaan.

efek media massa

Ada tiga dimensi efek komunikasi massa, yaitu: kognitif, afektif, dan konatif. Efek kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar, dan tambahan pengetahuan. Efek efektif berhubungan dengan emosi, perasaan, dan attitude (sikap). Sedangkan efek konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuyk melakukan sesuatu menurut cara tertentu.
1. Efek Kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informative bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung.
Seseorang mendapatkan informasi dari televisi, bahwa “Robot Gedek” mampu melakukan sodomi dengan anak laki-laki di bawah umur. Penonton televisi, yang asalnya tidak tahu menjadi tahu tentang peristiwa tersebut. Di sini pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada pikiran komunikan. Dengan kata lain, tujuan komunikator hanya berkisar pada upaya untuk memberitahu saja.
Menurut Mc. Luhan, media massa adalah perpanjangan alat indera kita (sense extention theory; teori perpanjangan alat indera). Dengan media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media massa adalah relaitas yang sudah diseleksi. Kita cenderung memperoleh informasi tersebut semata-mata berdasarkan pada apa yang dilaporkan media massa. Televisi sering menyajikan adegan kekerasan, penonton televisi cenderung memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak aman dan lebih mengerikan.
Karena media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang bias dan timpang. Oleh karena itu, muncullah apa yang disebut stereotip, yaitu gambaran umum tentang individu, kelompok, profesi atau masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersifat klise dan seringkali timpang dan tidak benar. Sebagai contoh, dalam film India, wanita sering ditampilkan sebagai makhluk yang cengeng, senang kemewahan dan seringkali cerewet. Penampilan seperti itu, bila dilakukan terus menerus, akan menciptakan stereotipe pada diri khalayak Komunikasi Massa tentang orang, objek atau lembaga. Di sini sudah mulai terasa bahayanya media massa. Pengaruh media massa lebih kuat lagi, karena pada masyarakat modern orang memperoleh banyak informasi tentang dunia dari media massa.
Sementara itu, citra terhadap seseorang, misalnya, akan terbentuk (pula) oleh peranagenda setting (penentuan/pengaturan agenda). Teori ini dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Biasanya, surat kabar mengatur berita mana yang lebih diprioritaskan. Ini adalah rencana mereka yang dipengaruhi suasana yang sedang hangat berlangsung. Sebagai contoh, bila satu setengah halaman di Media Indonesiamemberitakan pelaksanaan Rapat Pimpinan Nasional Partai Golkar, berarti wartawan dan pihak redaksi harian itu sedang mengatur kita untuk mencitrakan sebuah informasi penting. Sebaliknya bila di halaman selanjutnya di harian yang sama, terdapat berita kunjungan Megawati Soekarno Putri ke beberapa daerah, diletakkan di pojok kiri paling bawah, dan itu pun beritanya hanya terdiri dari tiga paragraf. Berarti, ini adalah agenda setting dari media tersebut bahwa berita ini seakan tidak penting. Mau tidak mau, pencitraan dan sumber informasi kita dipengaruhi agenda setting.
Media massa tidak memberikan efek kognitif semata, namun ia memberikan manfaat yang dikehendaki masyarakat. Inilah efek prososial. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti bahasa Indonesia yang baik dan benar, televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. Bila majalah menyajikan penderitaan rakyat miskin di pedesaan, dan hati kita tergerak untuk menolong mereka, media massa telah menghasilkan efek prososial afektif. Bila surat kabar membuka dompet bencana alam, menghimbau kita untuk menyumbang, lalu kita mengirimkan wesel pos (atau, sekarang dengan cara transfer via rekening bank) ke surat kabar, maka terjadilah efek prososial behavioral.


2. Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat merasakannya. Sebagai contoh, setelah kita mendengar atau membaca informasi artis kawakan Roy Marten dipenjara karena kasus penyalah-gunaan narkoba, maka dalam diri kita akan muncul perasaan jengkel, iba, kasihan, atau bisa jadi, senang. Perasaan sebel, jengkel atau marah daat diartikan sebagai perasaan kesal terhadap perbuatan Roy Marten. Sedangkan perasaan senang adalah perasaan lega dari para pembenci artis dan kehidupan hura-hura yang senang atas tertangkapnya para public figure yang cenderung hidup hura-hura. Adapun rasa iba atau kasihan dapat juga diartikan sebagai keheranan khalayak mengapa dia melakukan perbuatan tersebut.
3. Efek Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan orang menjadi beringas. Program acara memasak bersama Rudi Khaeruddin, misalnya, akan menyebabkan para ibu rumah tangga mengikuti resep-resep baru. Bahkan, kita pernah mendengar kabar seorang anak sekolah dasar yang mencontoh adegan gulat dari acara SmackDown yang mengakibatkan satu orang tewas akibat adegan gulat tersebut. Namun, dari semua informasi dari berbagai media tersebut tidak mempunyai efek yang sama.
Radio, televisi atau film di berbagai negara telah digunakan sebagai media pendidikan. Sebagian laporan telah menunjukkan manfaat nyata dari siaran radio, televisi dan pemutaran film. Sebagian lagi melaporkan kegagalan. Misalnya, ketika terdapat tayangan kriminal pada program “Buser” di SCTV menayangkan informasi: anak SD yang melakukan bunuh diri karena tidak diberi jajan oleh orang tuanya. Sikap yang diharapkan dari berita kriminal itu ialah, agar orang tua tidak semena-mena terhadap anaknya, namun apa yang didapat, keesokan atau lusanya, dilaporkan terdapat berbagai tindakan sama yang dilakukan anak-anak SD. Inilah yang dimaksud perbedaan efek behavior. Tidak semua berita, misalnya, akan mengalami keberhasilan yang merubah khalayak menjadi lebih baik, namun pula bisa mengakibatkan kegagalan yang berakhir pada tindakan lebih buruk.
Mengapa terjadi efek yang berbeda? Belajar dari media massa memang tidak bergantung hanya ada unsur stimuli dalam media massa saja. Kita memerlukan teori psikologi yang menjelaskan peristiwa belajar semacam ini. Teori psikolog yang dapat mnejelaskan efek prososial adalah teori belajar sosial dari Bandura. Menurutnya, kita belajar bukan saja dari pengelaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku merupakan hasil faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu memiliki keterampila tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang kita amati dan karakteristik diri kita.
Bandura menjelaskan proses belajar sosial dalam empat tahapan proses: proses perhatian, proses pengingatan (retention), proses reproduksi motoris, dan proses motivasional.
Permulaan proses belajar ialah munculnya peristiwa yang dapat diamati secara langsung atau tidak langsung oleh seseorang. Peristiwa ini dapat berupa tindakan tertentu (misalnya menolong orang tenggelam) atau gambaran pola pemikiran, yang disebut Bandura sebagai “abstract modeling” (misalnya sikap, nilai, atau persepsi realitas sosial). Kita mengamati peristiwa tersebut dari orang-orang sekita kita.bila peristiwa itu sudah dianati, terjadilah tahap pertama belajar sosial: perhatian. Kita baru pata mempelajari sesuatu bila kita memperhatikannya. Setiap saat kita menyaksikan berbagai peristiwa yang dapat kita teladani, namun tidak semua peristiwa itu kita perhatikan.
Perhatian saja tidak cukup menghasilkan efek prososial. Khalayak harus sanggup menyimpan hasil pengamatannya dalam benak benaknya dan memanggilnya kembali ketika mereka akan bertindak sesuai dengan teladan yang diberikan. Untuk mengingat, peristiwa yang diamati harus direkam dalam bentuk imaginal dan verbal. Yang pertama disebut visual imagination, yaitu gambaran mental tentang peristiwa yang kita amati dan menyimpan gambaran itu pada memori kita. Yang kedua menunjukkan representasi dalam bentuk bahasa. Menurut Bandura, agar peristiwa itu dapat diteladani, kita bukan saja harus merekamnya dalam memori, tetapi juga harus membayangkan secara mental bagaimana kita dapat menjalankan tindakan yang kita teladani. Memvisualisasikan diri kita sedang melakukan sesuatu disebut seabagi “rehearsal”.
Selanjutnya, proses reroduksi artinya menghasilkan kembali perilaku atau tindakan yang kita amati.  Tetapi apakah kita betul-betul melaksanakan perilaku teladan itu bergantung pada motivasi? Motivasi bergantung ada peneguhan. Ada tiga macam peneguhan yang mendorong kita bertindak: peneguhan eksternal, peneguhan gantian (vicarious reinforcement), dan peneguhan diri (self reinforcement). Pelajaran bahasa Indonesia yang baik dan benar telah kita simpan dalam memori kita. Kita bermaksud mempraktekkannya dalam percakapan dengan kawan kita. Kita akan melakukan hanya apabila kita mengetahui orang lain tidak akan mencemoohkan kitam atau bila kita yakin orang lain akan menghargai tindakan kita. Ini yang disebut peneguhan eksternal. Jadi, kampanye bahasa Indoensia dalam TVRI dan surat kabar berhasil, bila ada iklim yang mendorong penggunaan bahasa Indoensia yang baik dan benar.
Kita juga akan terdorong melakukan perilaku teladan baik kita melihat orang lain yang berbuat sama mendapat ganjaran karena perbuatannya. Secara teoritis, agak sukar orang meniru bahasa Indonesia yang benar bila pejabat-pejabat yang memiliki reutasi tinggi justru berbahasa Indonesia yang salah. Kita memerlukan peneguhan gantian. Walaupun kita tidak mendaat ganjaran (pujian, penghargaan, status, dn sebagainya), tetapi melihat orang lain mendapat ganjaran karena perbuatan yang ingin kita teladani membantu terjadinya reproduksi motor.
Akhirnya tindakan teladan akan kita lakukan bila diri kita sendiri mendorong tindakan itu. Dorongan dari diri sendiri itu mungkin timbul dari perasaan puas, senang, atau dipenuhinya citra diri yang ideal. Kita akan mengikuti anjuran berbahasa Indonesia yang benar bila kita yakin bahwa dengan cara itu kita memberikan kontribusi bagi kelestarian bahasa Indonesia.